Los Negocios que Estrenará la Televisión Digital

Fecha: 16/05/11
Fuente: Estrategia

Los canales abiertos podrán operar nuevas señales para TV de pago, y la publicidad tenderá a orientarse a audiencias con mayor grado de segmentación.

En la comisión de Transportes y Telecomunicaciones del Senado, todos los actores involucrados están debatiendo sobre el articulado del Proyecto de Ley de Televisión Digital (TVD), norma que sería aprobada antes de julio próximo

Uno de los aspectos discutidos, apunta a la opción que tendrán los canales abiertos para emitir nuevas señales, pero con acceso condicional. La normativa les otorgaría el 50% de su espectro de concesión –3 Mhz de los 6 Mhz– para levantar señales de pago, pero con la obligación de repartir un porcentaje para, al menos, una señal de alta definición gratuita, para canales regionales, locales y/o comunitarios. Entre los canales existe una visión que es transversalmente compartida: el cobrar por algunas señales es para entregar más contenidos.

En TVN, indicaron que la inversión que les requerirá la ley en trámite varía entre US$60 millones y US$100 millones, y comentaron: “Utilizar parte del espectro en señales de pago permitirá el acceso a la mitad de los chilenos a contenidos que hoy la televisión de pago no tiene la voluntad de ofrecerles”.

La apreciación la comparte Marcelo Pandolfo, de La Red. estima que se abre un negocio parecido al del cable. “Pero sin cable, sino que con una señal por aire, pero de capacidad limitada. Allí hay una posible veta de negocio, pero no es un negocio fácil”, sostuvo. Las inversiones de su canal para TVD suman US$15 millones en estudios y red de transmisión.

En Mega, su secretario general, Alfredo Escobar, sólo se remitió a opinar que cada canal definirá la opción de alta definición que más le convenga. Mientras que en UCV-TV –que invertirá US$5 millones en TVD– el gerente de Desarrollo, Rafael Echeverría, explicó: “Este posible negocio no implica que la televisión abierta pase a ser de pago, sino que vamos a ofrecer más contenido que tiene que ser cobrado, agregando canales de nichos, culturales, educativos, etc.”.

En Chilevisión y Canal 13 declinaron referirse al tema.

Pago de Cableoperadores

Otro punto polémico es el cobro a las empresas operadoras de televisión de cable y satelital por retransmitir programas de la televisión abierta. Por eso, ya se están organizando para crear una asociación gremial que represente sus intereses.

Los canales abiertos, según estiman en TVN, subsidian a los operadores de cable que empaquetan sus señales y las venden junto a envasadas extranjeras, a las cuales sí les pagan. “Más del 50% del consumo de la televisión de pago lo explican los canales abiertos. Si ellos no estuvieran en la oferta, la disposición a pagar de las personas sería otra, ese valor es el que queremos recuperar”, comentaron en el canal público.

En esa línea, tanto en Mega como en La Red, plantean que este cobro es “por un derecho de autor”. Más elocuente es Echeverría de UCV-TV cuando afirma: “La ley habla de una transmisión consentida, es decir, que existan acuerdos mediante retribución monetaria o de otro tipo”.

En cuanto a la duración indefinida de las concesiones, los canales coincidieron en que se mantenga, dado que el proyecto contempla establecer 20 años las concesiones de espectro para nuevos actores.

La inversión para que los canales se adapten a la TVD fluctuaría entre US$60 millones y US$150 millones, según indicaron en Anatel. “Queremos se nos respete nuestro derecho en materia de concesiones, respeto por los derechos sobre nuestros contenidos”, dijo su presidente, Bernardo Donoso.

Publicidad Segmentada

Si bien los canales abiertos seguirán financiándose con los presupuestos publicitarios –que el año pasado sumaron $1.423 millones– se ampliará la paleta de opciones para los avisadores. En el rubro hablan de la publicidad segmentada, ya que los nuevos canales que surgirán estarían orientados a públicos de intereses específicos.

El gerente digital de la agencia publicitaria Ommioco Media Group, Roberto Poblete, ampara esta postura. “Nos permite hacer mejor segmentación y llegar a nichos particulares, al poder encontrar contenidos televisivos en lugares diferentes”, dice, apuntando a los teléfonos móviles de última generación.

Explica que los comerciales no durarán más de 15 o 20 segundos.

El mercado publicitario chileno –asegura– factura al año alrededor de US$800 millones en total, de los cuales un 52% es para televisión. Consultado sobre el aumento de ingresos en publicidad por la TVD, apunta: “En el corto plazo, aumentaría muy poco. No significaría un cambio muy radical”. Estima que los ingresos podrían redistribuirse en la parrilla de agencias, en no más de 5%.

Su colega, Mario Osorio, de la agencia Universal McCann, cree que la TV Digital permitirá segmentar mejor a la audiencia, pero no aumentará las inversiones. “La tendencia es a redistribuir las inversiones publicitarias, no a aumentarlas con la TVD. Las ganadoras serán las agencias de publicidad que manejen conocimientos de plataformas digitales”, dijo.

Annetta Cembrano, gerente de la agencia MediaCom, considera que la masificación de la TVD traería consecuencias positivas para la industria publicitaria. “Sin embargo, los ingresos de los actuales operadores de TV abierta debieran verse afectados en el tiempo por el incremento de la TV pagada y el crecimiento de TV vía web, que ofrece alta definición, el video on demand y algunas funciones de interacción”, comenta.

Regulación

Herman Chadwick, presidente del Consejo Nacional de Televisión (CNTV), expuso hace dos semanas en el Senado la posición del Consejo, limitando la posibilidad de transformar en negocio la parte del espectro que no utilizarán para la emisión de la señal abierta.

“Los canales van a quedarse con las señales que les den. No les va a sobrar mucho, y lo que les sobraría irá en beneficio de la televisión regional, local y comunitaria”, señaló. En materia de publicidad –agregó– la torta va a tener que crecer en la medida que los canales puedan ocupar bien las nuevas señales que les va a otorgar la ley, “teniendo que atraer la publicidad que la gente requiera, con canales deportivos, financieros, infantiles, etc. Así van a poder abrir nichos comerciales que hoy no están”.

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Acerca de Ocktopus

Chileno, criado en Venezuela, amante de la buena vida, del buen pasar. Inquieto en los temas que me apasionan, siempre indago, busco e intento conocer nuevas cosas. Emprendedor innato. Siempre intento canalizar mis actividades en aquellas cosas que me atraen, de allí que los espacios en la red se vinculan a el turismo, la gastronomía y mantenerse informado.

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